¿Quieres atraer y fidelizar al mejor talento? Conviértete en una organización con propósito

El propósito corporativo es una ventaja competitiva clave en la gestión del talento, ya que los trabajadores buscan cada vez más compañías con impacto social. El propósito corporativo se refiere a la razón de ser de una organización, que busca impactar en el bienestar de las personas y del planeta. Además, el propósito corporativo proporciona un beneficio mutuo para la sociedad y para la organización. Cada vez más empresas se comprometen a ampliar el propósito de sus organizaciones, convirtiéndolo en una tendencia en auge.

Aunque siguen siendo fundamentales, hoy en día, los resultados financieros de una organización ya no son el único indicador de su éxito o reputación empresarial. Igual de determinantes son intangibles como los valores o el propósito corporativo. De hecho, este último ya se ha convertido en una auténtica ventaja competitiva para las empresas, también en lo que se refiere a la gestión del talento.

Como ya hemos visto, a raíz de la pandemia, muchos trabajadores están reevaluando sus prioridades – así lo afirman el 88% de los encuestados por Oracle y Workplace Intelligence. Aunque la seguridad laboral y el salario siguen siendo elementos de gran valor, cada vez son más los que buscan compañías con propósito – siete de cada diez empleados afirman querer que su trabajo tenga un impacto social (Edelman).

Efectivamente, el propósito corporativo es una palanca del Employer Branding, siempre que este sea relevante y auténtico y esté completamente alineado con la idiosincrasia de la organización y conectado con sus trabajadores. Liderazgo y gerentes juegan un papel clave en este sentido.

¿Qué es el propósito corporativo?

Vinculado a la reputación empresarial, el propósito corporativo de una organización se refiere a la razón de ser de ese negocio, la diferencia que quiere que sus productos y/o servicios marquen. Estamos hablando de posicionarse en algún aspecto para impactar en el bienestar de las personas y del planeta. Por ejemplo, el propósito corporativo de Danone es el de proporcionar salud a través de los alimentos; el de Lego, inspirar y desarrollar a los constructores del mañana y el de Roadis, crear valor en las comunidades en las que opera realizando inversiones en infraestructuras.

Con esta definición podríamos pensar que la generación de ganancias, actuales y futuras, para los propietarios y accionistas de la empresa queda fuera de la ecuación, pero nada más lejos de la realidad. Es importante señalar que el propósito corporativo proporciona un beneficio mutuo, para la sociedad y para la organización.

El propósito corporativo, una tendencia en auge

Hace ya algún tiempo que el propósito corporativo ocupa a empresas de todo el mundo. Buena muestra de ello es que, en 2019, Business Roundtable, la organización que agrupa a los líderes de compañías como Apple, Amazon, Xerox, Ford o Walmart, entre otras, redactó un documento que les comprometía a ampliar el propósito de sus organizaciones. Además de ofrecer el máximo beneficio a sus accionistas, trabajarían para ayudar a sus empleados, clientes y comunidades.

Si nos centramos en nuestro país, una encuesta elaborada por Kitchen y Hotwire en 2021 indicaba que el propósito corporativo era un tema prioritario para las compañías españolas: el 85% ya contaba con uno, un 5% más que en 2019. Además, nos daba una idea de su dimensión estratégica el hecho de que en el 69,8% de los casos, su construcción dependía directamente de la dirección general. Los tres temas más presentes: sostenibilidad y medioambiente (76,7%), diversidad (55,8%) y salud y sanidad (34,9%).

Un estudio más reciente, ‘Approaching the future 2022’, elaborado por Corporate Excellence y Canvas, no solo confirma estos resultados, sino que revela que, actualmente, el propósito corporativo es la tendencia que más preocupa a las organizaciones y en la que más están trabajando. Así lo afirman casi la mitad (48,3%) de las empresas encuestadas, un 12,5% más que en 2021. Siendo más concretos, el 46,9% dicen que su propósito ya ha sido aprobado por la alta dirección y que se han empezado a implementar medidas. A este último porcentaje habría que sumar un 23,8% que ya están trabajando en la fase de definición o lanzamiento. Con un 62,3%, son las compañías con más de 500 empleados las que están más avanzadas en este sentido.

El estudio también indica que la principal forma de trabajar el propósito corporativo es integrarlo en la estrategia y los procesos de toma de decisiones (55,4%), aunque un número importante de los encuestados (43,5%) ha optado por alinearlo con la comunicación corporativa y el posicionamiento de marca. Independientemente de esto, el principal reto es demostrar qué impacto tiene en el negocio (34,5%).

Los beneficios del propósito corporativo para la organización

Aunque, como indica el mencionado informe, identificar el impacto del propósito corporativo en el negocio es un reto importante para muchas empresas, existen numerosas evidencias de ello. El apoyo a las comunidades es uno de los tres factores que más inciden en la toma de decisiones de compra por parte de los consumidores (Deloitte) y más de 8 de cada 10 líderes piensan que contar con un fuerte sentido del propósito compartido facilita la transformación del negocio, incrementa la fidelidad de los clientes e impulsa la satisfacción de los empleados (Harvard Business Review).

Quedémonos con estos últimos. Según la encuesta de Kitchen y Hotwire, aunque los consumidores (76,7%) son el principal público sobre el que el propósito de la organización ofrece mayores beneficios, el segundo puesto lo ocupan los empleados (65,1%). De hecho, la mayoría de los ejecutivos (79%) creen que les ayuda a mejorar la contratación, el compromiso y la retención de talento (Deloitte).

En este sentido, ya antes de la Covid, el 79% de los empleados afirmaban examinar la misión y el propósito de la empresa antes de solicitar un puesto de trabajo (Glassdoor, 2019) y una encuesta reciente de Hilton indica que el 84% de los trabajadores de la generación millenial y centennial dicen que, tras la pandemia, es importante trabajar para una empresa con propósito.

Conectar a los empleados con el propósito corporativo

Desbloquear los anteriores beneficios pasa por que las audiencias, y entre ellas, los empleados, se sientan conectadas con el propósito corporativo de su organización. El primer paso es una adecuada construcción y la principal recomendación, huir de generalidades respondiendo a las características únicas de cada compañía.

Asimismo, según el informe ‘Purpose Strength Project®: evidencias empíricas sobre la implantación del propósito corporativo’, elaborado por investigadores del IESE, el propósito corporativo debe ser auténtico, coherente e íntegro. Es decir, debe estar alineado con lo que es importante para los miembros de la organización y ha de cumplir con lo que promete para que sea percibido como una meta por la que vale la pena esforzarse.

También es necesario articular claramente el propósito a través de una estrategia sólida y, una vez hecho esto, incorporarlo en todas las funciones de la empresa, saber transmitir a los empleados qué impacto tiene y cuál será su contribución individual, llevarlo a la práctica mediante acciones concretas y medir su impacto. Como casos de éxito, podríamos mencionar a Sony Pictures o Pinterest, que no solo tienen un propósito corporativo claro, sino que lo comunican a empleados y candidatos en sus respectivas páginas web corporativas. O Roadis, que ha establecido un sistema de medición basado en las mejores prácticas del Impact Management Project (IMP).

Conectar a los empleados con el propósito y, sobre todo, mantener esta conexión en el tiempo, además de ayudar a las empresas a abordar sus brechas de talento, permite transformar al personal en embajadores de marca. Conscientes de ello, hace unos años, en Bankinter, tras un gran número de nuevas incorporaciones, decidieron poner en marcha un plan para reforzar su propósito corporativo. Así, 70 empleados comprometidos y formados para la ocasión se encargaron de transmitirlo al resto. Acciones como esta se han traducido en puntuaciones elevadas continuadas en índices como el orgullo de pertenencia o la imagen y la reputación en las encuestas de clima laboral que realizan cada dos años.

El papel del liderazgo

Tal como apuntan las encuestas de Kitchen y Hotwire y de Corporate Excellence y Canvas, una de las piezas clave a la hora de construir un propósito corporativo que mueva y que conmueva a trabajadores actuales y potenciales es el liderazgo. El equipo directivo es el responsable de crear ese propósito único y alineado con los objetivos de la organización y quien puede defenderlo, a nivel interno y externo, y trasladarlo a todas las funciones de la organización.

Pero no solo los altos ejecutivos. Tal y como indica el estudio de IESE, los mandos intermedios son determinantes, especialmente en las empresas de mayor tamaño, y es importante que se esfuercen por crear un ambiente laboral que facilite la colaboración y que potencie la autonomía y la participación de los empleados y que trabajen para alinear los propósitos de estos con el de la organización.

Ser una empresa con propósito significa hacer más por las comunidades locales y por el mundo en general. Un beneficio para todos que, además, permite a las organizaciones convertirse en empleadores atractivos y motivadores para las que más personas quieren trabajar. No obstante, conseguirlo pasa por ser auténtico, construir un propósito real y comprometerse con él. En caso contrario, estaríamos entrando en el terreno del lavado de imagen y la pérdida de reputación.

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